　　但随着企业的成功，产品的畅销，出口量的不断增加，企业标志与德方的“近似”，影响了国际市场拓展，企业名称青岛电冰箱总厂与产品商标“琴岛——利勃海尔”不统一，不利识别等弊端也显现出来。经过几次变更，1991年企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌也同步过渡为琴岛海尔牌，实现了企业与产品商标的统一。与此同时企业导入CIS理念，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合标志以及“海尔蓝”企业色，形成了集团CI的雏形，这一阶段，称之为第二代识别。但这些识别存在着不够凝炼，工业感、科技感不强等弱点。伴随后着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营进一步明确，迫切需要更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。

　　1993年5月，经过深入调研，青岛海尔集团公司将第二代识别的中国形标志去掉，将企业名称简化为海尔集团，将英文Haier做为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感与国际化。为推广Haier 海尔，以中文海尔及海尔吉祥物与Haier海尔组合设计作为辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符号形象。这种抛开抽象、具象图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。

　　海尔名称的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入，成功地实现了自然过渡。1995年7月，国家商标局再次将Haier海尔认定为公众熟知的驰名商标。

　　11、蕾格丝：美名万里扬。

　　在现在美国的裤袜市场上，“蕾格丝”裤袜已是驰名商标。但在当初，并不叫这个名字。当时市场上的裤袜多达600多个牌子，由于这些商标都无特殊的吸引力，因此每一种牌子的裤袜市场占有率都极小。公司为了能在市场上脱颖而出，经过精心研究，给产品取了一个与其它600多个品牌完全不同的名字：“leggs”。leg 在英文中是腿，egg在英文中是蛋，leggs不仅好记，响亮，而且寓含美丽的小腿蛋儿之意，这又恰到好处地迎合了妇女们持久不衰的求美愿望，有一种穿上leggs裤袜就有一双美丽的腿的感觉。公司还别出心裁地采用蛋形包装，商标图案也用蛋形，并连续推出传播leggs品牌的广告。结果leggs名声鹊起，迅速成为裤袜市场的名牌，女性追逐的对象，达到了在众多竞争者中脱颖而出的目的。

　　12、番茄银行：引爆改名战火。

　　这一两年来，日本银行不约而同地“改名换姓”。换个新公司的出发点倒不是因业绩不佳，最主要是受了（YOMATO（番茄）银行）穿新衣带新帽的结果所影响。像：

　　“北洋相互银行”改为“北洋银行”；“福冈贺相互银行”改为“福冈市银行”；“广岛相互银行”改为“广岛综合银行”；“佐贺相互银行”改为“佐贺共荣银行”；“扶桑相互银行”改为“FUSO银行”等到处都是。

　　拿掉相互，缩减为四或五个字，显得简洁多了。

　　而“番茄银行”之改名经过，的确造成了爆炸性话题。因为取了个满有亲和力的水果名，而且公司MARK（商标）若以俯角观看，简直和番茄一模一样。圆圆的身躯，果蒂作规则式放射状排列，实在很新鲜。“TOMATO（番茄）银行”的前身系由位于日本冈山县的“山阳相互银行”在1981年4月1日改换得来。

　　取了个“番茄”名之后，不但大人都觉得它跟生活上很亲近，就连小孩子也大街小巷地喊着TOMATO！TOMATO！还吵着大人要去TOMATO银行玩逛！

　　命名之亲切，成功从开幕当天的业绩就得到应证。一天之内（四月一日当天），创下了106亿元的开户庞大金额，吓坏了整个金融界！

　　本来名字提案中是建议以“山阳道”银行和“冈山先生银行”这两个为主。后来公司当局发现这样的名称仍旧很乡土，一旦公司要进军海外时，马上会觉得不够高尚，经过一阵严格筛选后，才正式将南美洲安地列斯地方的这句话TOMATO（原意太阳的儿子），转换明朗、健康的形象KEYWORO（关键语），再转换成为命名的概念。就这样“番茄银行”名也不迳而走。

　　尔后，日本的六十八家相互银行有签于TOMATO全面CI更新，就更积极替自己整装，像“肥后相互银行”改“肥后家族银行”，即希望接近日本家族距离。